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找“翻车主播”带货是怎样一种体验?

2020-08-22 13:45:45分类:技术测试 阅读: 532
导读:本文是由网友投稿,经过编辑发布关于"找“翻车主播”带货是怎样一种体验?"的内容介绍。

文 | 乌鸦牌胡椒粉

疫情平稳之后,直播卖车的热度逐渐平息了,似乎是时候问这个问题了:

直播卖车是不是伪命题?

找“翻车主播”带货是怎样一种体验?

没想到吧,眉毛哥小吴也和直播卖车有过缘分

我们很容易就此得出肯定的回答,毕竟在之前几个月,我们都看到了那几场直播卖车的套路。因为直播带货要求最低价,而且因为属性是“带货”,KPI必须以销售额来制定,一旦低了,没脸见人。于是,汽车厂商为了确保这个优良传统,绝大多数都在直播中给了一个“无法拒绝”的价格,比如半价之类,赔本也要赚吆喝。于是,绝大多数都只提供为数不多的几台车型供秒杀。

一场直播只提供不到十辆车来卖,无论如何都算不上是“带货”。

不过这并不能证明直播卖车是伪命题。须知传统汽车厂商参与直播卖个位数的半价车,这种策略未尝不是一种迫不得已。因为传统厂商的4S渠道决定了,产品的价格是不透明的,线下经销商的价格可能更高,也可能低到尘埃。因此厂商直播时,只能使蛮力给绝对最低价,这也是很多半价车的由来。

就像汽车电商和后来的汽车新零售一样,直播卖车是个风口,至少也有成为风口的潜力,只是整个行业的环境适配还不够成熟。

这时候,如果换个姿势,或许会有奇效。

找“翻车主播”带货

是怎样一种体验?

8月4日晚上,零跑汽车加入了吴晓波的第二场直播。

从各路名流加入直播带货行业以来,吴晓波的第一场直播算是效果很差的——某款奶粉只卖出15罐——甚至成了公关危机。

在这样的情况下,零跑与吴晓波的合作从一开始看起来就不算乐观。然而最终的效果却不错,开场36秒,零跑给出的50份500元订金券(抵扣1500元购车款)便全部卖光。

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为什么这一次就成了?

一方面,今年上半年的直播带货高峰期,发生的疫情的大背景下,线下消费场景完全停滞,而厂商必须要做些什么让流通运转起来。加上现实社交生活的停滞,整个线上的消费热情如同干柴烈火,一点就着。整个直播带货行业几乎是怎么做怎么有。

等到吴晓波7月进入直播行业,线下消费和社交生活已经逐渐恢复,直播带货行业开始归于平淡。甚至人们开始讨论“李佳琦怎么过气了”这样的话题。这种状况下,吴晓波首次直播的翻车很容易理解,时机不对。

而在第二场直播的时候,吴晓波显然做了更充分的准备:对产品的理解更深,每个商品的介绍更精细,并将直播间设计成最熟悉的TED演讲式风格,回归到向高知高智人群分享信息的交流方式;结合“新国货”的主题,选品也更加精细挑剔,以零跑T03为例,他甚至专门去到零跑工厂实地考察,确认其制造工艺的水准,准备工作做到这种级别绝对不容易。

零跑T03本身也很争气,这体现在几个方面:

一是工厂本身的规格很高,因此吴晓波乐于将拍摄的工厂视频在直播间放出来。

二是T03在直播间里的表现很踏实,现场测试语音交互功能的时候说“我要听吴晓波频道”,系统直接打开软件进行了播放,一次就顺利通过;现场使用人脸识别功能,瞬间便通过完成;

三是作为汽车本身的实用新性足够优秀,由于EV全新的结构,这款小车拥有超越尺寸的富裕空间,1米8身高的吴晓波进入车内亲测靠谱,摄影师也可以在车内轻松拍摄到各个角度的细节,现场甚至还在后备箱里放置了一台28寸的全家福式旅行箱。

四是通过直播破除了EV不方便的迷思,快充30几分钟就能完成30%到80%(等于300公里以上的续航)的充电,家用220V电源可在五六个小时时间里充满。

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五是T03也做了充分的准备,在直播的最后,吴晓波现场试着掰两块钢板,被掰弯的那块是普通钢板,而强度更高、几乎没有弯曲的那块则是T03使用的高强度钢板。

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这些更充分的准备和有说服力的产品力表现之后,为直播带货这种冲动消费提供了可靠的基础,至少买了不会有错。

只为带货?

事实上,这场零跑的直播,要比以往那些只卖几台半价车的直播卖车,更像是在带货。这场直播带来了50张订金券,如果最终全数转化,那就是50台车,这才有个直播带货的样子。

为什么零跑能提供50张订金券,而传统厂商只能卖几台车?

因为前者是直营模式,价格透明,消费者买车都是一口价,订金券包含的优惠就是实实在在的优惠,没有订金券的人得不到。因此零跑也就不需要用蛮力给出“半价车”,也能确保那是全网最低的良心价。

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零跑中心

不用蛮力,就不用每卖一台车就大幅度地赔本赚吆喝,自然就能提供更多的车辆去售卖。

像之前蔚来与汪涵合作做得那场直播也是这样的道理,因为价格透明,厂商在直播里给出的优惠是可控的。不需要像传统厂商那样,要给出消耗很大的半价才能确保全网最低价。

另外一个方面,零跑在这场与吴晓波合作的直播中,更大的意图其实远在带货之外。

吴晓波提供了什么?

事实上,吴晓波进入直播带货本就有一个劣势,他是商业文化作者,他的粉丝都是知识性粉丝,follow他是为了获得见识,这个人群是内容消费者,却未必是商品消费者。

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正因如此,零跑进入吴晓波的直播间,其品牌传播效应要远远高于带货效应。

一来,吴晓波可是写过《腾讯传》和中国商业史的人,而这第二场直播以“新国货”为主题。从他本人的说服力到正常直播的概念规格都足够高,给了零跑一个足够高光的舞台。

再者,吴晓波是一个非常关注创新与变革的商业观察者,而零跑恰恰也是一个产品理念很激进的新造车公司。从EV的产品形态,到T03类似K-Car的小车外观,它们需要通过有效地推广去获得市场的认同。

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最重要的,借助吴晓波的推广,零跑能够更有效地进入主流人群的视野。实际上,在这一批新造车公司中,零跑早早就带来了产品、启动了量产,却并未得到等值的口碑回报,需要有效的推广来正名。零跑兼具品质感与科技化,且富有造物美学的产品特性,正是吴晓波判断中“新国货”应有的素质,而吴晓波粉丝中为数众多的高知高智人群,不仅恰好是零跑的核心受众,同时也是二次输出价值观的主力人群。这次合作的双向选择因此水到渠成。

零跑有理由争取更广泛的关注和好评,从这个角度来说,吴晓波的直播间是是现阶段最适合零跑的舞台。

零跑T03的价格不过六七万,却有超过400公里的续航,以及L2级别自动驾驶的水平和自动泊车等等高级别的智能素质。当这款车通过吴晓波这位国内知名商业作家的直播被推广出去,效果自然事半功倍。

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直播卖车的本质

一个不同的姿态,让零跑与吴晓波这场直播产生了不一样的效果。这次合作的特别之处究竟是什么呢:

零跑直营体系的透明价格+T03六七万的美丽价格,让直播卖车的“带货”属性更为可行。

吴晓波本人的名人效应,对于现阶段零跑以品牌传播为重心的营销路线来说,非常合拍,让直播有了不只是“带货”的多重作用。

也正是基于这些特质,这次零跑与吴晓波的合作不仅帮助品牌站上了更高的定位,还让T03这款高配小车顺利进入高知高智人群的视野,融入了严丝合缝的用户市场,营销效应从品牌贯穿到销售。正因如此,这场直播虽然声量并非最大,效率却是非常可观,很值得细细去品。

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