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如何读懂年轻人?上汽大众这份答案值得参考

2022-03-17 09:36:44分类:最新车讯 阅读: 32
导读:本文是由hzb网友投稿,经过编辑发布关于"如何读懂年轻人?上汽大众这份答案值得参考"的内容介绍。

在过去三十多年,在多个细分市场拥有热销车型的上汽大众堪称“神车制造机”,在向“新四化”转型期间,“老司机”上汽大众同样呈现出非凡的实力。

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3月伊始,上汽集团率先发布集团销量,其中上汽大众2月再度实现销量同比暴增79.4%;在疫情和芯慌的双重打击下,上汽大众的强势反弹令人瞩目。而在漂亮的业绩背后,是上汽大众面向年轻消费群体,在产品和营销上打出的漂亮的组合拳,这套组合拳打完,上汽大众展现出了全新的活力,正成为传统车企的转型榜样。

两个赛道同时发力,大象加速转身

作为传统车企中的巨头,一方面是新四化转型的摸索,一方面是疫情及芯片持续短缺的影响,上汽大众也曾遭遇转型期的阵痛。

尤其是在新老赛道需要同时起跑的当下,上汽大众要兼顾传统车和新能源车的双线发展,的确是颇具挑战性的一件事,但上汽大众自然不会取一舍一,而且即便面临两个赛道同时发力的压力,企业也没有放松推动整体销售结构向上。

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在传统车赛道,面对新时代发展的需求,上汽大众内部其实在做一件“难而正确”的事,那就是调整销量结构降低入门级产品的市场供给,这个是顺势而为主动出击,并不是被迫还击。可以说,上汽大众在疫情、芯慌等行业“黑天鹅”影响下,毅然选择减产桑塔纳等入门车型,更显转型勇气和决心。

同时,上汽大众在尝试更多样的产品年轻化方案,在现有占据销量主力的燃油产品中,采用双前脸设计的2021款新帕萨特打响了产品力革新的“当头炮”,并在去年下半年打赢了销量翻身仗,到今年上半年,采用更年轻化设计、双联屏+大溜背的“辣馒头”凌渡L和同样采用双前脸设计的“小号帕萨特”全新朗逸都将入场。

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在新能源汽车赛道,上汽大众也在加速布局。去年一年ID.4 X、ID.6 X、ID.3相继上市,完成上汽大众ID.元年的产品布局。快速的新品上市节奏展现大众在电动化战略上的强大体系实力;同时ID.家族也呈现出持续的热销势头,累计即见效了3.8万辆。

但正所谓不破不立,在渡过转型期阵痛后,无论是燃油车还是电动车,上汽大众呈现出全新干劲,展现大象转型的力度。

产品与营销齐发力,品牌迎新生

在上述两个赛道上布局一系列新产品之外,上汽大众还在年轻化营销方面取得了亮眼的成绩。

在上汽大众的用户群像中,尽管是老牌车型, 但年轻用户已经成为上汽大众的主要群体,数据显示,截止到2021年底上汽大众 90 后用户占比 32%,领先于行业平均占比(27%)。这背后既要归功于帕萨特、途观L和新途昂在产品力上全面朝着年轻化方向的革新,也要归功于电动化转型。以 ID.家族为例。ID.4 X 和 ID.6 X 受到众多年轻家庭的认可,80 后 /90 后用户超过 50%。

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这背后上汽大众多项年轻化营销举措功不可没,例如,在ID.4 X发布预售之际,上汽大众就邀请颜值顶流的“神仙姐姐”刘亦菲担任代言人;此外,上汽大众选择帮年轻人圆梦,ID.4 X与宝可梦热门角色皮卡丘联名,皮卡丘涂装的ID.4 X一出场就引发了一波回忆杀。

除了萌萌的皮卡丘,齐天大圣也是80后、90后的回忆杀,ID.4 X牵手上海美术电影制片厂,联手齐天大圣打造“神仙”组合,在国潮正当时的当下成功火出圈。

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此外,上汽大众的渠道也更加2C,力推代理制营销模式、品牌体验店大范围入驻商超店,鼓励经销商投资人转型“代理制”,从固守大而全的4S店到开设城市展厅全面占领一二三线城市的人气商超。数据显示,截止去年底,ID.代理商数已达757家,基本实现一、二、三线城市全覆盖,50多家新能源城市展厅ID. Store (X)已进入各大重点城市繁华商圈,成为年轻消费者新的打卡点。

随着基于大众全球MEB纯电专属架构打造的ID.系列新产品导入,加上传统燃油车产品的掀起的新一轮年轻化革新,上汽大众85后/90后用户占比亦显著提升;单车平均售价上涨,用户年龄越来越年轻化,都为上汽大众接下来的转型打下坚实基础。

对于传统车企而言,新四化的转型过程中不仅要面临自身转型的战略的频繁调整,同样要面临来自造车新势力的竞争压力,而上汽大众一系列快节奏的布局、密集的产品攻势、年轻化贴近用户的营销举措也正好为传统车企的转型提供了样本,也证明了自己大象转型的实力。


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