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DS困局丨致美不等于能行远,高定不见得能搞定

2020-08-21 13:56:19分类:汽车科技 阅读: 640
导读:本文是由网友投稿,经过编辑发布关于"DS困局丨致美不等于能行远,高定不见得能搞定"的内容介绍。

DS困局丨致美不等于能行远,高定不见得能搞定

尽管发布了“致美•行远”的全新品牌主张,尽管法式高定依然是DS最引以为豪的圈粉资本,但羸弱的品牌认知度、单薄的经销商渠道以及错失的发展机会并没有因为一场发布会就得以改变。

文/曲面积分 图/来源网络


“活着”与“活下去”是两个不同的概念。

从时态上来看,前者是对现状的一种客观描述,不能证明过去,亦不能代表未来;相较之下,隐藏在后者中的微弱的呼喊声,更多意味着来路的不如意及去路的不平坦。

DS正处在车流嘈杂的十字路口。

回顾身后,排起的长长的队伍跃跃欲试、试图加塞;眺望前方,自己所剩不多的油量尚不知能否撑到下一个目的地;至于左右,8年来错过的机遇已经断送了所有临时变道的可能。

好在,DS并未坐以待毙。淘汰浪潮扑来的路上,未等大面积媒体唱衰的报道到来,DS以一场“致美风尚夜”的品牌活动和“致美•行远”的全新品牌主张来试图在华不断模糊的品牌形象,来大声宣告自己还活着。

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落脚点,是“法式高定豪华轿车”DS 9。

作为全新中国运营团队负责人,这或许是DS中国总经理孟诺所带领的团队能打出的仅有底牌。

岌岌可危的存在感

里沃利、歌剧院、蒙马特和运动版,这是全新DS9在上海首发并开启预售时推出的四款车型。

不同于传统车企发布车型时所定义的“尊贵版”“尊享版”之流,单从命名上来看,DS依旧延续了它独有的情调与趣味,法式浪漫依然在DS身上玩的炉火纯青。这,是发布会结束后很多媒体同行为数不多的记忆点。

时间回到两周之前。

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8月6日晚,作为一家小众高端品牌,入华8年的DS在上海开启了一场“致美风尚夜”的品牌活动。以“致美·行远”为全新品牌主张,DS试图在产销跌入冰点之际重新唤起公众对自己的认知。

作为支点,DS旗下第二代轿车旗舰——“法式高定豪华轿车”DS 9的亚洲首秀,并启动预售。同台亮相的,还有面向中国市场的新一代产品阵容的另外两款车型DS 7和DS 3,后者定位紧凑型纯电动SUV,预计将于2021年引进中国市场。

这是近年来DS少有的“大动作”,但即使如此,市场也并未给与太多信心。这怪不得别人,毕竟立足现实,DS的品牌存在感真的是越来越弱了。

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营收方面,成立于2011年的长安PSA累计亏损已经接近近50亿。至于产销,其2019年的年销量甚至不足2100辆,而在品牌巅峰的2015年,这个数字是2.7万辆。更为严峻的是,今年1-6月,其累计销量甚至跌至不足200辆的历史最低点。

此外,DS的身世问题也一直困扰着消费者,比如2019年合资公司长安PSA的股权变更。尽管从更大的维度来说这并不会直接影响到消费者的购买决断,但当很多媒体同行甚至都很难理清DS 的身世问题时,DS在营销方面的不作为就被侧面印证了出来。

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在这里我们不过多讨论新发布的DS9的技术参数,如果想要市场更深入的了解一款产品,市场起码得提前知道有这么一款产品存在。

坦诚地讲,DS的存在感还有多少呢?

浪费的时间,错失的机遇

DS原本有机会成为雷克萨斯、成为凯迪拉克、成为林肯甚至沃尔沃,只可惜它自己将机会浪费掉了。

首先是在品牌建设方面。

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DS一直以来强调的是“法系豪华”,但是对于什么是法系豪华,受众群体一直很难去理清。比如,提起雷克萨斯我们能想到品质,提起凯迪拉克我们能想到运动,提到林肯我们能想到空间、提起沃尔沃我们能想到安全,围绕这些核心点,它们建立起了一套属于自己的品牌认知。

但是回想DS,我们能想到什么?好像绝大多数人都很能说得明白,由此可见“法式豪华”这一概念并未能在受众市场形成认知默契。

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就此次发布的DS9来看,结合“法式高定”的产品命名和全新品牌主张中的“致美”一词来看,视美学为品牌源动力的DS,仍将以个性外观、精致内饰、优雅力量,作为DS 9出征中大型豪华车细分市场的主打卖点。但还是那句话,这些卖点缺乏认知默契。

再者是在经销商渠道建设方面的滞后以及对新能源领域探索的不积极。

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回望来路,DS在巅峰时期的经销商数量有100多家,虽然绝对数字并不大,但相较于目前的60多家来看,已经减少了近一半。经销商数量的减少势必会带来服务能力的下降,这进一步增加了消费者选购车型时的顾虑,从而进入恶性循环。

不过DS也在试图做出改变。比如其发布的以定制化和精细化服务为目标的DS中国“O2O发展计划”。

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据介绍,通过Online线上服务,“DS汽车”官方小程序能与消费者展开实时在线的便捷、高效沟通;Offline线下服务方面,DS中国将携手经销商合作伙伴以轻量化投资的方式,加快建设城市展厅和独立售后服务网点,并拓展重点区域的经销商网络。

所谓的轻量化投资,指的是网点仅需每月完成5-8台新车的销售,投资人即可实现盈利,减少投资风险,增加网络稳健扩张的动力。不过这样一来,“法式豪华”的招牌还能不能得到很好的维护,如果能,又如何保证经销商的利润又是DS不得不考虑的另一个问题。

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当然最为关键的问题是,随着近些年DS品牌持续式微,原本对DS充满忠诚度的用户已经逐渐老去,如何培养消费者对DS的品牌好感,特别是年轻消费者,决定了DS能不能继续“活下去”。

而在新能源板块,以BBA为例,三家车企已经分别陆续推出了EQC、iX3、e-tron等产品,新能源已经是大势所趋,但DS又为此投下了多少筹码呢?

可以预见的是,欠下的账总是要还的,未来DS在新能源方面布局的滞后将成为困住双脚的麻绳。

看不懂的法式高定

“尽管我们过去在中国经历了许多挑战,但DS品牌在华发展的坚定信念从未改变”,发布会上,PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官Béatrice Foucher女士这样说道。

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相较于法式高定,Béatrice Foucher女士这句话或许更能代表DS目前的心声:即,我们还活着,我们想要继续活下去的决心不变。

这即比费力解释法式高定容易的多,也重要得多。毕竟,当下的DS,太需要来自消费市场的信心了。

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换句话说,看不懂法式高定也没什么,记住DS9来过就行。

总结

尽管发布了“致美•行远”的全新品牌主张,尽管法式高定依然是DS最引以为豪的圈粉资本,但羸弱的品牌认知度、单薄的经销商渠道以及错失的发展机并没有因为一场发布会就得以改变。

DS困局丨致美不等于能行远,高定不见得能搞定

举个最简单的例子,两周前的发布会声势确实浩大,但仅仅两周之后,关于DS、关于DS9的新消息在网络上就已经少之又少。一口显然吃不成胖子,在营销方面的持续发力,或许是孟诺团队的当务之急。

这也从侧面说明了,仅靠“致美”并不能“行远”,只强调“高定”并不能搞定。

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