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定位专家顾均辉谈618:直播带货成最大亮点,但品牌打造比卖货更重要

2020-06-20 10:34:34分类:新闻 阅读:
导读:本文是由sdsd网友投稿,经过编辑发布关于"定位专家顾均辉谈618:直播带货成最大亮点,但品牌打造比卖货更重要"的内容介绍。

618年年有,今年尤其引人关注。受疫情影响,不仅商家亟待回血,人们的消费需求也急需释放,据19日消息,天猫618累计下单金额6982亿元,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,均创下各自平台的新纪录。而在爆火的直播带货刺激下,今年的618“战局”也格外热闹,阿里、京东两大电商巨头之外,抖音、快手、拼多多等新生玩家纷纷入局厮杀。

定位专家顾均辉认为,疫情期间线上消费是推动生产活动回归正轨的关键力量,短期来看,618对疫情缓和后撬动消费有积极影响。“不过需要指出的是,对于企业和品牌而言,疫情的突发当引起警觉,世界正处于一个易变、不确定、复杂和模糊的阶段,是否拥有强大的品牌才是安身立命的根本。”

定位专家顾均辉谈618:直播带货成最大亮点,但品牌打造比卖货更重要

图:定位专家顾均辉

往年618的主角是电商巨头阿里和京东,随着直播成为今年最大的风口,在依靠两大顶流主播的淘宝继续保持行业领先地位之外,手握流量的短视频平台也加入了战局——快手联合京东、抖音携手苏宁凶猛入场,虽是新玩家战绩却不容小觑。

在618当天频频爆出的战报中,京东在618开始后31秒内电视成交额即破亿元、2分钟内空调成交额破5亿元;天猫618首小时成交额同比增长100%;苏宁618首小时全渠道销售增长132%。顾均辉认为,各大平台销售额的爆发式增长离不开当下巨大的市场需求,同时今年各大平台对直播带货的善加利用也成为拉动销售的新砝码,如淘宝手握极具导购性质的头部主播、抖音释放明星红人效应、快手聚焦下沉市场将粉丝粘性转化为购买力等,均在一定程度上以各自的差异化特征占领了用户的心智。以各大平台为媒介,品牌与用户产生了直接的联系,可以为具有足够知名度与经济实力的品牌直接带来销量的大幅增长。

然而,声势浩大的618直播带货对于许多中小商家而言,却容易演变为一种“赔本换吆喝”的存在。顾均辉解释道,像618和“双11”这类购物节,知名度较低的小品牌不容易获得好位置。直播带货虽然火爆,但行业马太效应严重,在利润不高的情况下,再为头部主播花费价格高昂的佣金和坑位费,销售额再高也可能不赚反赔。同样的,从各平台发布的各品类品牌销量top榜看,上榜品牌几乎清一色为人们耳熟能详的品牌——如天猫618女装排行榜销量前三品牌为only、优衣库、veromoda,运动户外排行榜销量前三品牌为耐克、Adidas、彪马,榜单上很难看到低价品牌的身影。

为避免商家损失,同时吸引更多消费者,各大平台均提升了补贴力度。据了解,京东推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券;阿里巴巴也加大了优惠力度,同时发放了预计100亿的现金消费券和补贴;苏宁618提出“线上线下的双百亿补贴风暴”,并发布多种省钱服务计划;而拼多多也祭出了“10亿红包”、“券后低至1折”等大招。“虽然618作为购物节已进入消费者认知,但一如既往的补贴与低价吸引的多是对价格敏感的消费者,狂欢结束后,消费者对相关产品的品牌认知依然模糊。对品牌而言,低价容易被模仿,并不是一个有效的差异化。”顾均辉评价道。

定位专家顾均辉谈618:直播带货成最大亮点,但品牌打造比卖货更重要

图:顾均辉定位课堂探讨品牌打造

正如顾均辉近期在接受《北京晚报》专访时所说,虽然应该顺应直播带货的潮流趋势,但想要把带货转化为可持续发展的动力,一定要靠品牌引领而非单纯的价格优势。低价竞争看似可以带来销售额的增长,但其一旦在消费者心中形成了“便宜货”的品牌形象,将会大大降低品牌价值,降低消费者的认同感。“相比于‘购物节’,或许我们应该打造更多的‘品牌节’,推动中国产品向中国品牌的转型,为中国品牌崛起助力。”顾均辉建议道。


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